Việt Nam áp dụng hậu kiểm quảng cáo mỹ phẩm, bãi bỏ phê duyệt trước khi đưa ra thị trường

Giới thiệu

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã bước vào giai đoạn chuyển đổi thể chế mang tính bước ngoặt trong năm 2026. Trong thời gian dài, Bộ Y tế (MOH) Việt Nam và Cục Quản lý Dược (DAV) trực thuộc đã áp dụng chế độ phê duyệt trước nghiêm ngặt đối với quảng cáo mỹ phẩm, yêu cầu doanh nghiệp có “Giấy xác nhận nội dung quảng cáo” trước khi phát hành bất kỳ tài liệu tiếp thị nào. Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh của kinh tế số toàn cầu và mục tiêu chiến lược của Chính phủ Việt Nam về đơn giản hóa thủ tục hành chính và nâng cao hiệu quả thị trường, khung quản lý đã thay đổi căn bản.

Ngày 12 tháng 2 năm 2026, tại Việt Nam, Bộ Y tế ban hành Thông tư số 03/2026/TT-BYT. Có hiệu lực từ ngày 15 tháng 2 năm 2026, doanh nghiệp không còn phải đăng ký quảng cáo với cơ quan y tế địa phương trước khi tiếp thị sản phẩm. Thông tư này bãi bỏ yêu cầu cấp phép trước đối với quảng cáo mỹ phẩm đã tồn tại nhiều năm, thay bằng hệ thống quản trị linh hoạt tập trung vào “hậu kiểm” (giám sát và thực thi quy định sau khi sản phẩm hoặc quảng cáo đã có mặt trên thị trường).

Đồng thời, Chính phủ Việt Nam ban hành Nghị định số 342/2025/ND-CP ngày 26 tháng 12 năm 2025, cũng có hiệu lực từ ngày 15 tháng 2 năm 2026. Là văn bản cấp Chính phủ, Nghị định này cung cấp cơ sở pháp lý cấp cao hơn cho việc bãi bỏ Thông tư số 09/2015/TT-BYT. Văn bản loại bỏ căn bản yêu cầu pháp lý rằng “quảng cáo hàng hóa đặc biệt phải được phê duyệt”, đồng thời đưa ra quy định về công nghệ quảng cáo số và xác định rõ trách nhiệm pháp lý của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, gồm người dẫn dắt dư luận và người tiêu dùng có ảnh hưởng (KOLs/KOCs).

Cách vận hành của chế độ xác nhận nội dung quảng cáo trước đây (XNQC)

Trước khi quy định mới có hiệu lực, quảng cáo mỹ phẩm tại Việt Nam chịu sự quản lý nghiêm ngặt của Nghị định số 181/2013/ND-CP và Thông tư số 09/2015/TT-BYT. Trọng tâm của hệ thống là “Giấy xác nhận nội dung quảng cáo” (XNQC).

Trước đây, phê duyệt trước áp dụng cho hầu hết phương tiện truyền thông chính, gồm truyền hình, phát thanh, báo chí, website, mạng xã hội như Facebook và TikTok, cùng các hoạt động quan hệ công chúng như hội thảo và ra mắt sản phẩm. Doanh nghiệp phải có xác nhận bằng văn bản của cơ quan y tế trước khi phát hành quảng cáo hoặc thông tin truyền thông. Người nộp hồ sơ phải cung cấp đơn đề nghị, phiếu tiếp nhận công bố mỹ phẩm còn hiệu lực, bản dự thảo quảng cáo và tài liệu bổ sung chứng minh nội dung tuyên bố. Cơ quan y tế đưa ra kết luận trong vòng 10 ngày làm việc kể từ khi nhận đủ hồ sơ. Vì vậy, doanh nghiệp thường phải chờ ba đến bốn tuần hoặc lâu hơn để quảng cáo được duyệt, và bất kỳ thay đổi nào về tuyên bố hoặc thông tin sản phẩm đều có thể khiến toàn bộ quy trình phải bắt đầu lại.

Những hạn chế chính của hệ thống XNQC trước đây

Dù lọc được một phần thông tin sai lệch ngay từ đầu, chế độ này cũng gây tác động tiêu cực đáng kể:

· Chậm nắm bắt thời điểm tiếp thị: ngành mỹ phẩm có nhịp tiếp thị rất nhanh. Quy trình kéo dài nhiều tuần, cộng thêm thời gian sửa đổi, thường khiến thương hiệu bỏ lỡ xu hướng thị trường.

· Gánh nặng hành chính lớn: doanh nghiệp lớn phải xử lý hàng nghìn tài liệu quảng cáo mỗi năm. Chỉnh sửa nhỏ từng tài liệu có thể phải xin duyệt lại, dẫn tới chi phí hành chính và nhân công rất lớn.

· Ảo tưởng về tuân thủ: doanh nghiệp thường cho rằng có XNQC đồng nghĩa với tuân thủ tuyệt đối. Vì vậy, họ bỏ qua việc quản lý cập nhật bằng chứng hiệu quả trong Hồ sơ thông tin sản phẩm (PIF), bộ hồ sơ kỹ thuật toàn diện về công thức, an toàn và các tuyên bố của mỹ phẩm.

Diễn giải quy định mới: yêu cầu tuân thủ đối với doanh nghiệp trong cơ chế hậu kiểm tại Việt Nam

Với việc thực thi đồng thời Thông tư số 03/2026/TT-BYT và Nghị định số 342/2025/ND-CP, trách nhiệm tuân thủ sau khi đưa ra thị trường đã chuyển hoàn toàn sang doanh nghiệp.

Các nội dung bắt buộc công bố

Theo Điều 4 Nghị định số 342/2025/ND-CP, dù quảng cáo mỹ phẩm không còn cần phê duyệt trước, vẫn phải có các thông tin sau và phải nhất quán với hồ sơ công bố sản phẩm:

• Tên sản phẩm;

• Nội dung quảng cáo phải hoàn toàn phù hợp với phân loại và công dụng đã công bố của sản phẩm;

• Tên và địa chỉ tổ chức hoặc cá nhân chịu trách nhiệm đưa sản phẩm ra thị trường;

• Thông tin cảnh báo cần thiết.

Nghiêm cấm tuyên bố gây hiểu lầm theo hướng “y tế hóa” và sự bảo chứng của giới chuyên môn

Dù bãi bỏ phê duyệt trước, quy định vẫn nghiêm cấm quảng cáo mỹ phẩm vượt “ranh giới giữa mỹ phẩm và thuốc”.

Cấm gây hiểu lầm là thuốc: nghiêm cấm dùng từ ngữ hoặc hình thức khiến người tiêu dùng cho rằng mỹ phẩm là thuốc, ví dụ “điều trị”, “loại bỏ hoàn toàn” hoặc “chữa khỏi”.

Cấm hình ảnh y tế: nghiêm cấm sử dụng hình ảnh, tên hoặc bài viết của cơ sở y tế, bác sĩ, dược sĩ hay nhân viên y tế khác nhằm mục đích quảng bá trong quảng cáo.

Hướng dẫn tuân thủ kỹ thuật cho quảng cáo số/trực tuyến: “quy tắc 5 giây”

Đối với hình thức quảng cáo trên internet và mạng xã hội, Nghị định số 342 đưa ra tiêu chuẩn kỹ thuật bắt buộc, như giới hạn 5 giây: thời gian bắt buộc xem quảng cáo video hoặc hoạt hình trực tuyến không được vượt 5 giây. Sau 5 giây phải có nút “bỏ qua” hoặc “đóng”. Chức năng đóng phải “có hiệu lực chỉ với một lần nhấp”. Nghiêm cấm cản trở việc đóng quảng cáo bằng chuyển hướng nhiều tầng hoặc nút ẩn. Trước đây, quảng cáo không thể bỏ qua dài 15 hoặc thậm chí 30 giây khá phổ biến ở Việt Nam; cách làm này được coi là trái pháp luật sau ngày 15 tháng 2 năm 2026.

Diễn giải quy định mới: thực thi hậu kiểm và chế tài đối với quảng cáo không tuân thủ

Bộ Y tế Việt Nam và cơ quan liên quan giám sát các yêu cầu trên thông qua kiểm tra chọn mẫu sau lưu hành, rà soát PIF và điều tra khiếu nại của người tiêu dùng. Bên vi phạm sẽ đối mặt với chế tài như thu hồi số tiếp nhận công bố, bắt buộc thu hồi sản phẩm và phạt hành chính.

Ngoài ra, trong mô hình hậu kiểm, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (MCST) Việt Nam và cơ quan công an được trao quyền can thiệp nhanh. Khi nội dung quảng cáo bị xác định là trái pháp luật, như chứa nội dung cấm, tuyên bố sai hoặc liên quan an ninh quốc gia, người quảng cáo, đơn vị cung cấp dịch vụ quảng cáo và đơn vị vận hành nền tảng phải xóa hoặc chặn nội dung trong vòng 24 giờ kể từ khi nhận yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền.

Chiến lược tuân thủ cho doanh nghiệp mỹ phẩm xuất khẩu sang Việt Nam: xây dựng hệ thống bảo vệ lấy PIF làm trọng tâm

Trong mô hình “hậu kiểm” mới, doanh nghiệp xuất khẩu sang Việt Nam có thể áp dụng các biện pháp sau để ứng phó với kiểm tra thường xuyên của cơ quan quản lý:

1. Chỉ định đơn vị chịu trách nhiệm sản phẩm tại địa phương hoặc bên thứ ba ở Việt Nam có năng lực chuyên môn: khi trọng tâm tuân thủ chuyển từ phê duyệt hành chính sang tăng cường khả năng ứng phó hậu kiểm, đối tác địa phương có năng lực tuân thủ là rất quan trọng. Họ có thể rà soát toàn bộ quảng cáo trực tuyến và ngoại tuyến của thương hiệu, đồng thời giải trình khi cơ quan quản lý đặt câu hỏi.

2. Hoàn thiện PIF: bảo đảm bằng chứng hiệu quả trong Hồ sơ thông tin sản phẩm đầy đủ, xác thực và sẵn sàng cho thanh tra bất cứ lúc nào. Mọi tuyên bố quảng cáo phải có báo cáo thử nghiệm tương ứng trong PIF. Nếu quảng cáo nói “thấy kết quả sau 7 ngày” hoặc “được bác sĩ da liễu thử nghiệm”, PIF phải có dữ liệu thử nghiệm lâm sàng, báo cáo đánh giá cảm quan hoặc chứng nhận phòng thí nghiệm độc lập tương ứng.

3. Kiểm soát KOL và phòng livestream: xây dựng cơ chế chia sẻ trách nhiệm pháp lý với KOLs/KOCs. Lập cẩm nang tuân thủ nội bộ để thẩm tra trước các KOL hợp tác và kịch bản livestream. Tránh từ ngữ tuyệt đối hoặc thuật ngữ y tế bị cấm, kể cả việc dùng sai thuật ngữ do vấn đề dịch thuật.

4. Tương tác với cơ quan quản lý: theo cơ chế phản hồi trong 24 giờ, thương hiệu nên xây dựng kênh tương tác tích cực với cơ quan Việt Nam như DAV và MCST. Khi xảy ra vi phạm kỹ thuật do hiểu sai bản dịch, thương hiệu cần có khả năng nhanh chóng nộp văn bản giải trình qua đối tác địa phương và sửa ngay vấn đề để nhận được sự xem xét nhẹ hơn từ cơ quan quản lý.

Triển vọng: ý nghĩa của cải cách năm 2026 đối với tương lai thị trường mỹ phẩm Việt Nam

Cải cách quản lý mỹ phẩm Việt Nam năm 2026 phân bổ lại “hiệu quả” và “trách nhiệm”, đánh dấu điểm khởi đầu mới nơi năng lực tuân thủ của doanh nghiệp được thử thách thực sự. Việc bãi bỏ đăng ký trước giải phóng sức sáng tạo tiếp thị của thương hiệu và rút ngắn thời gian đưa sản phẩm mới ra thị trường. Tuy nhiên, hậu kiểm đòi hỏi doanh nghiệp từ bỏ tư duy khai thác kẽ hở pháp lý và đầu tư nhiều hơn vào tuân thủ vững chắc.

Cạnh tranh trong tương lai sẽ không chỉ dựa vào sức mạnh sản phẩm mà còn ở năng lực phản hồi về tuân thủ. Chỉ thương hiệu tích hợp sâu nguồn lực chuyên môn tại địa phương, thiết lập quy trình quản lý tuân thủ số và duy trì tuyên bố nghiêm ngặt, có cơ sở khoa học mới có thể phát triển ổn định, lâu dài trong thị trường tiêu dùng mỹ phẩm Việt Nam.

Để biết thêm thông tin hoặc gửi câu hỏi, vui lòng liên hệ với chúng tôi qua customer@reach24h.com.