Le Vietnam instaure une surveillance après commercialisation de la publicité pour les produits cosmétiques et supprime l’autorisation préalable

Introduction

Le marché vietnamien des cosmétiques a entamé une période charnière de transition institutionnelle en 2026. Pendant longtemps, le ministère de la Santé (MOH) du Vietnam et son administration affiliée, la Drug Administration of Vietnam (DAV), ont appliqué un système strict d’autorisation préalable à la mise sur le marché pour la publicité des cosmétiques, obligeant les entreprises à obtenir une « Confirmation du contenu publicitaire » avant de diffuser tout support marketing. Toutefois, sous l’effet de l’expansion rapide de l’économie numérique mondiale et de l’objectif stratégique du gouvernement vietnamien de simplifier les procédures administratives et d’améliorer l’efficacité du marché, le cadre réglementaire a connu un changement fondamental.

Le 12 février 2026, le Vietnam MOH a publié la circulaire n° 03/2026/TT-BYT. À compter du 15 février 2026, les entreprises ne sont plus tenues de soumettre une demande d’enregistrement publicitaire aux services locaux de santé avant la commercialisation des produits. Cette circulaire abolit l’obligation d’autorisation préalable à la mise sur le marché pour la publicité des cosmétiques, en vigueur depuis plusieurs années, et la remplace par un système de gouvernance dynamique fondé sur la «surveillance post-commercialisation» (contrôle réglementaire et mesures coercitives exercés après la mise sur le marché d’un produit ou la diffusion d’une publicité).

Parallèlement, le gouvernement vietnamien a publié le décret n° 342/2025/ND-CP le 26 décembre 2025, qui est également entré en vigueur le 15 février 2026. En tant que texte réglementaire de niveau gouvernemental, ce décret fournit la base juridique supérieure à l’abrogation de la circulaire n° 09/2015/TT-BYT. Il supprime fondamentalement l’exigence légale selon laquelle « les publicités pour les produits spéciaux doivent obtenir une approbation », tout en introduisant des règles correspondantes concernant les technologies de publicité numérique et en définissant clairement les responsabilités légales des influenceurs des réseaux sociaux (Key Opinion Leaders/Key Opinion Consumers, ou KOL/KOC).

Fonctionnement de l’ancien système d’autorisation préalable de la publicité (XNQC)

Avant l’entrée en vigueur des nouvelles réglementations, la publicité des cosmétiques au Vietnam était strictement régie par le décret n° 181/2013/ND-CP et la circulaire n° 09/2015/TT-BYT. Le cœur de ce système était la « Confirmation du contenu publicitaire » (XNQC).

Auparavant, l’autorisation préalable à la mise sur le marché couvrait presque tous les médias traditionnels, notamment la télévision, la radio, les journaux, les sites web et les plateformes de réseaux sociaux (telles que Facebook et TikTok), ainsi que les événements de relations publiques comme les séminaires et les lancements de nouveaux produits. Les entreprises devaient obtenir une confirmation écrite des autorités sanitaires avant de diffuser toute publicité ou communication. Les demandeurs devaient fournir un formulaire de demande, un récépissé de notification valide pour les cosmétiques, un projet de publicité, ainsi que des documents supplémentaires justifiant les allégations. L’autorité sanitaire rendait une décision dans un délai de 10 jours ouvrés à compter de la réception d’un dossier complet. Les entreprises devaient donc souvent attendre trois à quatre semaines, voire davantage, pour obtenir l’approbation de leurs publicités, et toute modification d’une allégation ou d’une information relative au produit pouvait entraîner la reprise de l’intégralité de la procédure d’approbation.

Principales limites de l’ancien système d’approbation XNQC

Bien que ce système d’autorisation préalable à la mise sur le marché ait permis d’éliminer certaines informations erronées à la source, il a également eu des effets négatifs importants :

· Retard dans la mise en œuvre des campagnes marketing : le secteur des cosmétiques évolue à un rythme extrêmement rapide. La procédure d’approbation de plusieurs semaines (à laquelle pouvait s’ajouter le délai nécessaire aux corrections) faisait fréquemment manquer aux marques les tendances du marché.

· Lourde charge administrative : les grandes entreprises devaient traiter chaque année des milliers de supports publicitaires. La mise au point de chaque support pouvait nécessiter une nouvelle approbation, entraînant des coûts administratifs et de main-d’œuvre considérables.

· Illusion de conformité : les entreprises estimaient souvent que l’obtention du XNQC équivalait à une conformité absolue. Elles négligeaient ainsi la gestion dynamique des preuves d’efficacité dans leur Product Information File (PIF – dossier technique complet détaillant la formulation, la sécurité et les allégations d’un produit cosmétique).

Interprétation des nouvelles réglementations : exigences de conformité des entreprises dans le cadre de la surveillance post-commercialisation au Vietnam

Avec la mise en œuvre synchronisée de la circulaire n° 03/2026/TT-BYT et du décret n° 342/2025/ND-CP, la responsabilité de la conformité post-commercialisation incombe désormais entièrement aux entreprises.

Éléments d’information obligatoires

Conformément à l’article 4 du décret n° 342/2025/ND-CP, bien que les publicités pour les cosmétiques ne nécessitent plus d’autorisation préalable à la mise sur le marché, elles doivent obligatoirement comporter les informations suivantes, qui doivent être cohérentes avec les documents de notification :

• Nom du produit ;

• Le contenu publicitaire doit correspondre intégralement à la classification et à la fonction notifiées du produit ;

• Nom et adresse de l’organisation ou de la personne responsable de la mise du produit sur le marché ;

• Informations d’avertissement nécessaires.

Interdiction stricte des allégations trompeuses « médicalisées » et des recommandations de professionnels

Même si l’autorisation préalable à la mise sur le marché est supprimée, les réglementations interdisent toujours strictement aux publicités pour les cosmétiques de franchir la « limite entre cosmétique et médicament ».

Interdiction des allégations trompeuses assimilant le produit à un médicament : il est strictement interdit d’employer un vocabulaire ou une formulation susceptible d’induire les consommateurs en erreur en leur faisant croire que le produit cosmétique est un médicament (par exemple, « traiter », « éliminer complètement », « guérir »).

Interdiction des images médicales : il est strictement interdit d’utiliser, à des fins promotionnelles dans les publicités, les images, noms ou articles d’établissements médicaux, de médecins, de pharmaciens ou d’autres professionnels de santé.

Directives techniques de conformité pour la publicité numérique/en ligne (la « règle des 5 secondes »)

Pour les formats publicitaires sur Internet et les plateformes de réseaux sociaux, le décret n° 342 introduit des normes techniques de conformité obligatoires, telles que la contrainte de durée de 5 secondes : la durée de visionnage obligatoire des publicités vidéo ou animées en ligne ne doit pas dépasser 5 secondes. Après 5 secondes, un bouton « ignorer » ou « fermer » doit être proposé. En outre, la fonction de fermeture doit être « effective en un seul clic ». Il est strictement interdit d’empêcher les utilisateurs de fermer les publicités au moyen de redirections multiples ou de boutons masqués. Auparavant, les publicités non désactivables de 15 secondes, voire de 30 secondes, étaient courantes sur le marché vietnamien ; cette pratique est considérée comme illégale après le 15 février 2026.

Interprétation des nouvelles réglementations : contrôles post-commercialisation et sanctions applicables aux publicités non conformes

Les exigences de conformité susmentionnées sont contrôlées par le MOH vietnamien et les services compétents au moyen de contrôles inopinés post-commercialisation, d’examens des PIF et d’enquêtes sur les réclamations des consommateurs. Les contrevenants s’exposent à des sanctions telles que la révocation des numéros de notification, le rappel obligatoire des produits et des amendes administratives.

En outre, dans le cadre du modèle de surveillance post-commercialisation, le ministère vietnamien de la Culture, des Sports et du Tourisme (MCST) et les services de sécurité publique disposent de pouvoirs d’intervention rapide. Lorsqu’un contenu publicitaire est jugé illégal (notamment parce qu’il contient un contenu interdit, des allégations fausses ou qu’il porte atteinte à la sécurité nationale), l’annonceur, le prestataire de services publicitaires et l’opérateur de la plateforme doivent supprimer ou bloquer le contenu dans les 24 heures suivant la réception de la demande des autorités compétentes.

Stratégies de conformité pour les entreprises de cosmétiques exportant vers le Vietnam : mise en place d’un système de défense centré sur le PIF

Dans le cadre du tout nouveau modèle de « surveillance post-commercialisation », les entreprises exportant vers le Vietnam peuvent adopter les mesures suivantes afin de gérer les contrôles réglementaires de routine :

1. Désigner au Vietnam une entité locale responsable des produits disposant des qualifications professionnelles requises ou un tiers : à mesure que l’accent de la conformité se déplace de l’autorisation administrative vers le renforcement de la défense en matière de surveillance post-commercialisation, il est essentiel de désigner un partenaire local doté de capacités en matière de conformité. Celui-ci peut contribuer à examiner la conformité de toutes les publicités en ligne et hors ligne de la marque et fournir des explications en réponse aux demandes des organismes de réglementation.

2. Parfaire le dossier PIF : veiller à ce que les preuves d’efficacité figurant dans le Product Information File (PIF) soient suffisantes et authentiques, afin d’être prêt à toute inspection. Toute allégation publicitaire doit être étayée par un rapport d’essai correspondant dans le PIF. Si une publicité mentionne des « résultats visibles en 7 jours » ou une « évaluation par des dermatologues », le PIF doit contenir les données correspondantes d’essais cliniques, les rapports d’évaluation sensorielle ou les certifications d’un laboratoire tiers.

3. Contrôle des KOL et des salles de livestreaming : établir un mécanisme de responsabilité juridique partagée avec les KOL/KOC. Créer un manuel interne de conformité afin d’effectuer un examen préalable des KOL partenaires et des scripts de livestreaming. Éviter les termes absolus ou les termes médicaux interdits, y compris l’utilisation abusive d’une terminologie due à des problèmes de traduction.

4. Interaction avec les autorités réglementaires : dans le cadre du mécanisme de réponse sous 24 heures, les marques devraient établir des canaux d’échange actifs avec les autorités réglementaires vietnamiennes locales (telles que la DAV et le MCST). Lorsqu’une infraction technique survient en raison d’une mauvaise interprétation liée à la traduction, la marque devrait pouvoir soumettre rapidement une déclaration explicative par l’intermédiaire de son partenaire local et remédier immédiatement au problème, en contrepartie d’un traitement indulgent de la part des autorités réglementaires.

Perspectives : ce que la réforme 2026 signifie pour l’avenir du marché vietnamien des cosmétiques

La réforme 2026 de la réglementation vietnamienne des cosmétiques constitue une redistribution de l’« efficacité » et de la « responsabilité », et marque un nouveau point de départ où les capacités de conformité des entreprises seront véritablement mises à l’épreuve. La suppression de la déclaration préalable à la mise sur le marché libère la créativité marketing des marques et raccourcit le délai de mise sur le marché des nouveaux produits. Toutefois, la surveillance post-commercialisation exige des entreprises qu’elles abandonnent la traditionnelle « mentalité de la zone grise » (tendance à exploiter les failles réglementaires) et qu’elles investissent davantage dans une conformité solide.

La concurrence future sur le marché ne reposera plus uniquement sur la performance des produits, mais également sur les capacités de réaction en matière de conformité. Seules les marques capables d’intégrer profondément les ressources professionnelles locales, d’établir des processus numériques de gestion de la conformité et de respecter des allégations rigoureuses et scientifiques pourront connaître une réussite stable et durable sur le marché vietnamien des cosmétiques.

Pour plus d’informations et pour toute demande, n’hésitez pas à nous contacter à l’adresse customer@reach24h.com.